När jag var ansvarig för att bygga upp Proffice Call Center i början av 2000-talet hade vi flera segment som vi dominerat ganska bra. Det var bensin, reseföretag och prenumerationstjänster. Till exempel Dagens Nyheter och inte minst många postorderföretag. Bland kunderna var Ellos, LaRedoute, H & M, etc.

 

 

 

Det var i allmänhet spännande att arbeta med alla dessa branscher. De flesta har väl ändrats något (hoppas) sedan dess, men det är verkligen värt att nämna att vad som en gång kallades “postorder” nu plötsligt blivit “e-handel”!?

Så, vad är skillnaden mellan “postorder” och “e-handel”? Är det verkligen någon skillnad? Vi kan utan tvekan argumentera för att ”e-handel” är en mer sexig beskrivning av verksamheten än kanske ”postorder” var. Men räcker det för att betona att e-handel är något nytt och unikt?

Det är väl något Ellos och La Redoute gör varje dag, sedan MÅNGA år tillbaka, e-handel, eller är det fortfarande postorder?

PostNord

Arne Andersson, e-handelschef på PostNord i Sverige är fullt upptagen med att prata om e-handel och är välbesökt på seminarier om ämnet. Skulle någon tänka på att delta i Arne Anderssons seminarier om de handlade om postorder? Troligtvis inte. Vad är skillnaden?

(Jag känner självfallet Arne och beundrar hans glöd och engagemang för postorder (e-handel) och inte minst hans stora kunskap inom området).

Med lanseringen, med ett användarvänligt gränssnitt, av World Wide Web i början av nittiotalet, blev denna kanal plötsligt tillgänglig för allt och alla, även om vissa envisa länge hävdade att hela saken “var en fluga”.

Följaktligen har Internet idag blivit en integrerad del av vårt vardag. E-handel har blivit en viktig del av många företags processer för att nå ut till kunder, lokalt eller globalt. Detta till en mycket lägre kostnad än många företag kunde bara drömma om tidigare.

Det är naturligt att företagen fokuserar på e-handel, i stället för tryckta kataloger och orderlistor och signerade order. Dessa skickades fram och tillbaka och efter en viss tid faktureras till kunderna.

Som det var förr…!

Postorder har länge varit en etablerad metod för företag Ellos, H & M, Hobbex, LaRedoute och många fler att marknadsföra och sälja sina produkter. Även Elfa grundades som ett postorderföretag, grundaren tog båten över till USA. Med en billig biljett och köpte radio- och tv-utrustning som sedan erbjöds genom kataloger i Sverige.

I USA var postorder tidigt en gigantiskt marknad av uppenbara skäl. Det var ett stort geografiskt område med samma språk och det var helt omöjligt för de flesta företag att täcka hela landet med fysiska butiker. Delvis på grund av kostnaden för butiker men också lager etc. som blev tillgängliga genom kataloger distribuerade via US Mail .

Försäljning via Internet, e-handel, är postorder. Men processen har förädlas genom vad som kallas störande innovation, paradigmskifte eller helt enkelt gammaldags affärsutveckling. Även om förändringstakten ibland går lite för fort för vissa företag. Den stora skillnaden var att säljaren inte behövde ha en butik. Men det visades senare att de allra flesta kunder ville se och känna vad de skulle köpa. Så många företag var tvungna att återgå till grunderna i den frågan och etablerade några “Feeling & Test” -butiker. Numera är gratis retur ett vanligt erbjudande.

Begränsningen som fanns i världen via postorderkataloger var katalogernas fördelning, att dela ut dem. Om kunderna inte fick sin katalog blev det inget köp. Med andra ord var det den gräns som fanns för hur stora geografiska områden postordningsföretag var villiga (hade råd med) att arbeta med och att posta kataloger inom. Kostnaden för postkataloger var uppenbarligen en stor del marknadsföringsbudget. Även annonser för samma i relevanta medier som tidningar, busskurer och liknande

Long tail

I sin bok The Long Tail, Chris Anderson, förklarar den extrema fördelen att handla via Internet, det enkla faktumet att endast kunder vet att du existerar, kan de handla från alla hörn av världen (som har internet) utan några stora besvär. En svensk person kan då enkelt köpa från Ellos från Vietnam eller Kongo och sedan få sina varor skickade per post (som vanligt, om än snabbare) till lämplig adress. Allt betalas i förväg med kreditkort på nätet, så processen är extremt förenklad nuförtiden. MEN det är ändå fortfarande postorder. Du beställer och beställningen skickas per post.

Men vad gör postordern baserat på internet så mycket mer intressant är vad The Long Tail handlar om. Företaget når en oändlig publik, till den minsta baracken i djungeln. Om bara kunden kan hitta dem på internet för en mycket liten extra kostnad.

Teorin om Long Tail är väl värt att läsa, för det beskriver kärnan i internets betydelse för postorderföretag, nya eller gamla. Boken beskriver vad som är nytt, internet som en kanal för sin försäljning, det är inte ett nytt segment.

Teorin om Long Tail är att vår kultur och ekonomi i allt högre grad skiftar bort från fokus på ett relativt litet antal “träffar” (mainstream produkter och marknader) i kurvan för efterfrågan och mot ett stort antal nischer i en svans. Eftersom kostnaderna för produktion och distribution faller, speciellt på nätet, finns det nu mindre behov av att klumpa produkter och konsumenter i “en storlek för alla”. I en era utan begränsningar av fysiskt hyllutrymme och andra flaskhalsar för distribution kan nischade varor och tjänster vara lika ekonomiskt attraktiva som vanliga biljettpriser.

Arne Olafsson Postorder och E-handel

Termen Long Tail (se graf ovan) avser specifikt den orange delen av försäljningsdiagrammet, som visar en standardkurva som kan gälla alla branscher, från underhållning till hårda varor. Den vertikala axeln är försäljning; det horisontella är produkter. Den röda delen av kurvan är träffarna, som dominerat våra marknader och kultur för det mesta av förra seklet. Den orange delen är non-hits, eller nischer, där den nya tillväxten kommer från nu och i framtiden.

Traditionell ekonomi för detaljhandel dikterar att butikerna bara kan ha i lager de troliga träffarna, eftersom hyllutrymme är dyrt. Men online-återförsäljare (från Amazon till iTunes) kan lagra nästan allt, och antalet tillgängliga nischprodukter överträffar träffarna med flera gånger. De miljontals nischerna är den långa svansen, som i stor utsträckning har försummat till nytta för närliggande (geografiskt) affärer.

Med andra ord, postorder som affärsmodell har inte förändrats alls, men gränssnittet med kunden ändrats, med hjälp av Internet, togs de fysiska katalogerna bort och ersattes med en webbplats. Där ligger förändringen, och endast där. Självfallet betalningskanalerna också, men det är en annan fråga.

Den som besökte t.ex. Ellos och H & M: s distributionscenter redan tio år innan Internet var allmänt känt, blev mycket imponerad av den höga effektiviteten och de stora volymer som skickades ut varje dag från centrallagret. Det hade ingenting att göra med internet men de traditionella logistiska villkoren, orderhantering, avkastning och hög effektivitet. Gränssnittet till kunden har ändrats, säkert men grundkonceptet är detsamma som tidigare.

Låt oss studera ordet postorder, vad betyder det?

Förmodligen innebär det att kunden lägger en order som skickas via post, utan att ha direkt kontakt med företaget. Låt oss se hur kunderna idag via internet, hmm, ja, de placerar och en order som skickas via vanlig post (eller DHL eller liknande) utan att ha direkt kontakt med företaget. Istället för den omständliga och dyra katalogen ser kunden naturligtvis på en webbplats, kan det vara anledningen till att det kallas “e-handel”?

Vissa hävdar att postorder kräver en postorderkatalog, med andra ord, hävdar de att om företaget tillverkar och distribuerar en fysisk katalog är det postorder, men om företaget istället använder en webbplats är e-handel. Då är vi i själva ämnet, det är inte en naturlig del av “störande innovation, paradigmskifte och affärsutveckling.” Bara för att företag utvecklas med de nya kanalerna som är tillgängliga betyder det inte att det finns två olika branscher, dvs , postorder och e-handel. Det är samma sak men med ett stort element av “störande innovation, paradigmskifte och affärsutveckling.” Den stora skillnaden är att vissa omfattar det nya och det andra inte. Till skillnad från t.ex. banker omfamnade postorderindustrin snabbt den nya Internet-möjligheten. Som en effektiv kanal och därigenom ökad försäljning och minskade kostnader, det vill säga klassisk affärsutveckling.

Gränssnittet har ändrats!

Nej, e-handel är inte en sofistikerad form av postorder, e-handel är fel begrepp för helheten, det är gränssnittet till kunden som ändrats till det bättre för företaget och kunden. Katalogerna ersätts av webbplatser. Men betyder det att hela postorderindustrin försvann? Eftersom alla har en hemsida idag där kunden kan beställa leverans via post (DHL eller liknande)? Nej, naturligtvis inte, men logistiken bakom gränssnittet förbättrades tack vare Internet och IT i allmänhet. Men det gäller hela samhället och vi har inte klistrat in en ny etikett på allt annat?

En verklig förbättring för det företag som tidigare varit engagerat i postorder och de nya ändrade katalogerna på en webbplats är att företaget nu når en mycket större publik med obegränsad geografisk täckning, se mer The Long Tail, utan att kosta mer. Den extra kostnaden för leverans överförs kunden. Betyder det att postorder blir e-handel? Nej!

E-handel är bara vanlig affärsutveckling

Därmed drar jag slutsatsen att e-handel bara är en del av den naturliga affärsutvecklingen som vanliga lönsamt företag arbetar med, i det här fallet, postorderföretag. Det är uppenbarligen lite av ett paradigmskifte (nya kanaler) och naturligtvis störande innovation (använd tekniken eller dö).

Dessutom är jag helt säker på att postorderorganisationerna under nittiotalet och början av 2000 ,utan några bevis på det arbetade, i tystnad med sin affärsutveckling. Det var självklart en bättre användning av teknik via internet. Men som en del av en större helhet för att öka lönsamheten inom sina företag. De har också fortsatt att utveckla sina distributionsprocesser på alla nivåer med eller utan Internet och IT. Så medan investerare och media flockade kring hyped e-handel så långsamt fortsätter de traditionella postorderna att utveckla sin tystnad. De såg till att bli mer lönsamma och når högre mål än något hyped startup-e-handelsföretag som startade med venture kapital och skulle erövra världen. Men det var redan erövrat av de gamla postorderbolagen. Tja, det finns Amazonas förstås, men de är något annat än en framgångsrik nystartad postorderfirma?

Nyligen såg jag ett meddelande som hävdade att “e-handelsföretag” säkert gjorde sig oberoende av tid, plats och avstånd till kunden, ehh.. Det var så fallet för postordern från början av seklet, så vad är det nya?

Banken

Tja, låt oss tänka på detta för ett ögonblick, “störande teknik” verkar ta andan, till exempel bankvärlden. (“En störande teknik är en som förskjuter en etablerad teknik och skakar upp industrin. Harvard Business School professor Clayton M. Christensen”). Postorderindustrin slet tekniken ur händerna på utvecklarna eftersom de genast såg fördelarna. Ökad försäljning och minskade kostnader! Det var ett paradigmskifte i segmentet! Någon hade utvecklat ett sätt att minska kostnaderna (störande innovation), postorderindustrin kunde absorbera detta snabbt. Andra undrade fortfarande vad de skulle sälja i den här nya stora kanalen.

Varför är postorderna före i disruptive-, paradigmskifte- och affärsutvecklingsvågen, men bankerna ligger långt bakom? Svaret är enkelt, postorderföretag hanteras av ägare och affärsmän som såg potentialen. Bankerna drivs av administrativa chefer, tjänstemän, som bara ser det så svårt att förändra och förändra är i stort sett ett hot.

Varför är postorderna före i disruptive-, paradigmskifte- och affärsutvecklingsvågen, men bankerna ligger långt bakom? Svaret är enkelt, postorderföretag hanteras av ägare och affärsmän som såg potentialen. Bankerna drivs av administrativa chefer som bara ser det så svårt att förändra och förändra är i stort sett ett hot. Men det kommer snart, inom kort har vi en ny våg av entreprenörer som angriper varje liten del i bankernas klassiska områden..

Företagens livscykel

Den som känner till  teorin om ett företags livscykel kommer säkert ihåg kurvan där företaget går igenom olika faser mot sin mogna fas. Dessa faser beskrivs i en teori som kallas företagets livscykel. Ett företag passerar vanligtvis genom alla fyra faser, start, tillväxt, löptid och nedgång.

Postorderföretag är bra på att arbeta med logistik. De har alltid varit det av uppenbara skäl och har därför snabbt tagit del av utvecklingen av internet och ny teknik. Införlivat dessa nya tekniker  i sina processer. Helt  enkelt eftersom de accepterar förändringar, till skillnad mot t.ex. de flesta klassiska bankerna idag.

De nya kanalerna, den nya logistiken och lagerhållningen har gjort det lättare att konkurrera med de etablerade aktörerna inom postorderindustrin och vanliga fysiska butiker. Det fanns många som snabbt fokuserade på enkel postorder i form av att sälja en produkt, till exempel CD-skivor, böcker, etc. Men innan vi visste ordet av vaknade de etablerade aktörerna. De erbjöd samma produkter med komplexa logistiktjänster via sina webbplatser. De fysiska butikerna eller kedjebutikerna erbjöd sina produkter via postorder. Lager som de redan hade, och butiker, kom och se och shoppa.

Allt är samma som förr men annorlunda!

Vi inser snabbt genom ovannämnda diskussion att postorder och e-handel är desamma.  Gränssnittet med kunden har ändrats till det bättre. Men det är fortfarande inte det faktum att kunderna beställer en order som senare skickas via vanlig post. Utan direkt kontakt med företaget.

Så vi avrundar detta genom att notera att e-handel ingår i postorderprocessen. Ja, och det är samma order som i går, men med raffinerat verktyg för kundinteraktion och logistik, nämligen e-handel.


 

Arne Olafsson: Nyfiken doer med bred erfarenhet inom alla aspekter av ledning, digitala strategier, SEO, organisation, försäljning, rekrytering, produktion och kundhantering. Intresserad av tidiga stadier av uppstart samt mogna företag. Erfarenhet från ett brett spektrum av organisationer och affärssegment i alla stadier av företagens livscykler. Stort digitalt fokus sammanflätat med klassisk affärsutveckling.

Specialiteter: Turn arounds, digitala strategier, försäljningsstrategier för snabb tillväxt, förändringsledning, ledarskap, effektivitet, rekryteringsstrategier och handlingsåtgärder.

Kontakt: arne@olafsson.se eller +46 (0) 701825532